【INHERITAGE】傳遞優質生活美學 - 領略頂級生活的極致品味

股神巴菲特 ( Warren Buffett ) 曾經說過：「我可以告訴你為什麼我喜歡菸草業，這行業一本萬利，產品又容易使人上癮，而且消費者還有超高的品牌忠誠度。」是甚麼樣的產業和產品特性讓菸草業一本萬利？在健康意識高漲，全球吸菸人口日益減少的今天，這個產業還存在甚麼獨特的競爭優勢呢?

惡習產業對消費者及國稅局的致命吸引力

就產品而言，香菸就讓人容易上癮，尤其是香菸中的「尼古丁」， 更會刺激中樞神經，使吸菸者感受到放鬆和愉悅感，進而產生心理上的依賴。但吸菸對人體健康產生的各項傷害不在話下，全球每年就有八百萬人死於因吸菸引起的各類疾病。因此，大部分的各國政府皆致力推廣戒菸，也讓全球吸菸人口逐年減少。但從商業的角度 而言，菸草業本身仍具有相當的競爭力。除了產品本身讓使用者有高度的產品依賴度及品牌黏著度，消費者也對價格不敏感，一但吸菸成癮就鮮少去找尋其他替代品。
即便各國政府對香菸的課稅大幅增加，也動輒以傷害大眾健康的名義對菸草業者祭出懲罰級稅率，但消費者依然買單。另一個菸草業的產業優勢是政府特許權，讓政府透過法規或特許販賣權大量限制產業的潛在競爭者 ( 如中國菸草或台灣早期的菸酒公賣局皆享有完全壟斷市場的特權 )。這些因素構成產業強大的護城河，也確保他們過人的獲利能力。
因此即便在吸菸人口逐年下滑，連全球主要菸草業者都將減少紙菸銷售列為最重要的經營目標的今天，菸草業者仍享有優於其他民生用品業者的獲利能力。以全球市值最大的上市菸草公司菲利普莫里斯 ( Philips Morris ) 為例，去年公司的稅後淨利率高達 28.5% ，遠勝過民生消費品巨人寶僑 ( Procter & Gamble ) 的 18.4%。
享有這些獨特產業競爭優勢的不只是菸草業，酒類、博弈、和軍火等產業都具有高度的市場進入門檻，產品的難以取代性，及高強度的政府管制。他們更大的共通點是產品和業務都遊走於道德邊緣；菸酒過量會損害人體健康，賭博成癮則可能導致負債累累，而軍火需求則是來自於戰爭和預防戰爭的可能性。這些產業都是源自於人 類的原始私慾及貪腐，被認為是依靠天主教所稱的人類的「原罪」 獲利，所以被稱為「原罪產業」。儘管具備道德上的種種爭議，但由於原罪產業滿足了人類的感官及心理上的需求，因此數千年來儘管科技和醫療日新月異，但這些產業卻仍是人類文明中不可欠缺的 一部分。

中國最賺錢的企業 vs. 台灣不再長壽的長壽菸

去年全年，中國國家菸草專賣局，或稱中國菸草總公司上繳的營業稅總高達 1.44 兆人民幣，排名全國第一。第二名的是中國工商銀行， 但其納稅額不到中國菸草的十分之一。大家耳熟能詳的中國民間企業如華為 ( 903 億 ) 和阿里巴巴 ( 516 億 ) 的納稅額加起來也僅有中國 菸草的十分之一。中國菸草長年以來一直維持中國第一納稅人的地位，且其上繳稅額從 2015 年起每年都超過一兆人民幣，均佔中國總稅收的 6% 至 10% 之間。
但在全球反菸意識高漲，吸菸人口逐漸減少的影響下，為甚麼中國 菸草的營收卻能逐年增加? 首先中國菸草總公司是獨佔事業，不但負責全中國的菸草生產及銷售販賣，也兼具整個產業的垂直管理。中國菸草在國內菸草市場市佔率高達 98% ，在全國各省、地市及縣級擁有 3 千多家專賣局和五十多萬名員工，幾乎徹底壟斷整個中國市場。
台灣早期的香菸市場也是由菸酒公賣局 ( 現今臺灣菸酒公司 ) 一家獨大。公賣局在 1958 年推出自有國產的香菸「長壽菸」，命名的由來是這是每年為蔣介石祝壽才能抽的高級菸種。雖然長壽菸初期走高端路線但價格合理，加上同期其他國產品牌菸並無濾嘴，因此長壽菸一炮而紅。從推出到 1980 年中期，在那個台灣經濟起飛的時代，長壽菸在台灣就是香菸的代名詞。即便在開放洋菸洋酒進口後的 1987 年，長壽菸仍獨佔全台灣香菸整體銷售量 76%。
但在 2002 年台灣加入 WTO ，取消政府菸酒專賣體制和全面開放香菸市場後，長壽菸和其他國產香菸市佔率直線下滑。即便在 2007 年將長壽菸改名為「尊爵」，國產菸在日本菸草及歐美品牌的激烈競爭下，市佔率目前已不到 1/4。雖然香菸目前仍是臺灣菸酒公司最大營收來源 ( 53% ) ，但菸類的營收額已從 2012 的 445.6 億台幣大幅衰退到去年不到 300 億。台灣國產香菸在失去專賣體制和壟斷能力後，只能面對市佔率持續縮減的命運。

而在中國，每年因吸菸造成的死亡人數已達百萬以上，在健康意識抬頭的影響下，吸菸人數從 2010 年的 3.5 億下滑至 2020 年的 3.0 億 以下，但中國仍是全球最大的菸草生產國及消費市場。根據 2022 年的統計，中國菸草去年的香菸產量達到了 2.42 兆條，佔了全球香菸產量的四成以上。即便菸害對國民健康的傷害顯而易見，但考量菸草業對國家財政的貢獻，中國政府也難以用高壓手段大規模推行禁菸。反而更需要依賴中國菸草對市場的壟斷在整體經濟成長趨緩的今天，持續為國家貢獻近十分之一的稅收。
根據世界衛生組織  ( World Health Organization )  的最新報告，2020 年全球的吸菸人數已從 2018 的 13.2 億下降至 13.0 億人，預計未來兩年內會再減少至 12.7 億。而菲利普莫里斯的香菸銷量也從 2012 年 的 9,270 億條逐年下滑至去年的 6,220 億條，更預測兩年後會減少至 5,550 億條。由此可見，除了中國菸草因壟斷市場的競爭優勢，和政府對它在財政上的高度依賴使得它的營運還能逆勢成長，全球菸草業的轉型已是不可避免。

何以解憂 ? 唯有杜康

人類歷史上，不管是用餐、應酬、歡聚、療傷等各種社交活動幾乎都離不開酒精。從最平價的啤酒到身價不斐的麥可倫 ( Macallan ) 威士忌，酒類的多元性帶來更多滿足不同消費族群需求的可能性。以美國為例，根據投資銀行高盛 ( Goldman Sachs ) 的研究，酒類的銷售量鮮少受到經濟景氣好壞的影響。景氣好時，民眾選擇與親友到餐館或酒吧享用高價的葡萄酒或烈酒。景氣差時，消費者則是待在自己家中飲用平價的啤酒。近年來除了疫情封城對全球餐飲業的嚴重打擊外，全球酒類的銷量幾乎是年年成長。根據酒類市場研究機構 IWSR 的數據，全球酒類飲料市場的市值在 2020 年因疫情衰退 4% ，隔年疫情解封後隨即大幅反彈，年增 12% 至 1.2 兆美元。
與其他國家相比，台灣民眾也嗜好杯中物，尤其是高價烈酒如蘇格蘭威士忌。根據前年的資料，台灣一年進口超過 80 億台幣的蘇格蘭威士忌，排名全球第三。整體而言，從 2002 年以來，台灣消費的酒類總量增加了近 1.7 億公升至前年的 7.76 億公升，相當每年要喝掉 300 座奧運泳池。近年來，酒類消費量主要的成長來自進口。自加入 WTO 後，台灣每年的進口酒量在過去 20 年間翻倍，從 2002 的 1.7 億到前年的 3.6 億公升，其中以進口啤酒為最大宗，佔總進口量的 76%。在加入 WTO 前，國產酒佔有超過七成的市佔率， 其中又以台灣啤酒為最知名的產品，但近十年來，國產啤酒在進口啤酒的激烈競爭下，每年平均衰退 3.2% ，使得目前國產酒的總底市佔率已下滑至 53%。
但國產酒在一片衰退聲中，尚有逆勢成長，獨挑大梁的金門高粱。 高粱酒近年在總銷售金額上雖然比不過威士忌，但在台灣的銷售量則是有過之而無不及，其中又以金門高粱高達八成的市佔率一枝獨 秀。前年金門高粱銷售量達 180 萬箱，居然是前六名知名進口威士忌品牌總量的兩倍之多。根據統計，台灣高粱酒市場每年約有 220 萬箱以上的總銷量，相當於 145 億的市場規模，比絕大多數酒類的市場規模都大，例如台灣的葡萄酒市場每年還不到 100 億的規模。 顯示高粱酒市場，尤其是金門高粱強大的競爭力，絕非進口酒類短期內可以撼動的。

十賭九輸的賭場為何讓人趨之若鶩 ?

賭博的歷史比使用菸酒更久遠，早在舊石器時代就存在類似骰子的物件，可以說賭性就是人性的一部分。近代史上，賭場 ( Casino ) 這個字源自於 17 世紀中葉的義大利威尼斯 ( Venice ) 。1638 年，第一個 賭場誕生於威尼斯的一個劇院裡，原本只是歌劇中場休息時間提供給觀眾的娛樂，後來帶動賭場如雨後春筍般的成長。1744 年時，威尼斯的賭場已多達 120 家。
在近五百多年後的今天，全球的實體及線上賭場家數多達 4,792 家， 這個數目在過去五年間以 6.1% 的年複合成長率快速成長。但若就市場規模而言，2020 年新冠疫情對實體賭場的衝擊遠大過對餐飲及酒類的影響，該年實體及線上賭場的市場規模較 2019 年銳減 34%或 1 千億美元。雖然賭場市值近三年都持續復甦，但今年的 2,633 億美元仍低於疫情前的 2,938 億。而全球最大的賭城澳門去年在中國清零政策的管制下，博彩收入也年減 51% 至52.4 億美元。但在中國解封後，今年前 4 月已強勁復甦至 61.2 億美元，高於去年全年。 雖然各國政府對博弈業的規範不如菸草業嚴苛，但長久以來博弈業就是屬於高度管制的特許行業。實體和線上賭場的經營都需要政府核准，以美國為例，雖然全美有 44 州開放實體賭場 ( 其中大半位於北美原住民的保留區，不受聯邦及州政府的管轄 )，至今只有 7 個州允許線上賭場。而澳門在 1999 年回歸後，打破長達 40 多年由港資的「澳門旅遊娛樂集團」獨家壟斷澳門博彩業的局面。從此澳門特區政府的博彩委員會只向最多 3 家 ( 去年修法後改成六家 ) 的賭場經營者發出博彩經營權牌照，牌照期限則不得長於 10 年。
近年來迅速崛起的線上博弈在很多國家則處於法律上的灰色地帶。 全球合法的線上博弈在前年的營收就超過 620 億美元，而業界估計線上博弈的市場在 2030 年前還會以 12% 的年複合成長率快速成長。歐洲是全球對線上博弈最早開放的地區，歐盟國家中大多數的國家都已核准線上博弈，使得歐洲線上博弈去年的市場規模 ( 420 億美元 ) 是美國的三倍之大。但線上博弈五花八門的遊戲方式如運動博彩、網上賭場、德州撲克等⋯代表未來線上博弈很可能取代傳統賭場成為全球最大的博弈方式。就賭博這個已經存在人類社會達萬年之久的娛樂活動，新科技的演變更加速這個原罪產業的普及化，也帶來更快速的成長。
 

重啟的全球軍備競賽中，中國成為後起之秀

戰爭自古以來就是人類社會中必然的一部分，從已經持續一年多的烏俄戰爭，到蘇丹政府軍與國內武裝團體近期的內戰衝突，不幸的是戰爭在以外交斡旋為主的現代國際秩序中仍是常態，也為軍火及國防產業帶來強勁的需求。即使在烏俄戰爭爆發前，全球軍費開支從 2013 年至 2022 年間增加了 19% ，自 2015 年以來則是每年增加。今年其中美國、中國和俄羅斯三國就佔全球國防支出的 56% ，而英國和印度則佔了 6% 。全球五大軍備國中，美國以 8,770 億美元的預算獨佔鰲頭，是第二名中國的三倍之多，獨佔全球國防開支總額的 39% 。第二名的中國的國防預算今年則年增 7.2% 至 2,248 億美元，連續八年增加，主因是全球地緣政治不確定性增加，包括俄烏衝突和美中在台灣問題上的對峙，因此有繼續強化國防必要性。而烏俄戰爭首當其衝的歐洲是較去年增加 13% ，最直接的原因是烏俄戰爭迫使北約各國必須大幅增加軍費開支。同時，東亞國家的軍事開支也在上升，在美中關係持續緊張之際，澳洲與日本的國防經費在今年直接翻倍。
這股重啟的全球軍備競賽中最大的受益者即是發戰爭財的軍火商， 如雷神 ( Raytheon ) ，諾斯洛普·格魯曼 ( Northrop Grumman ) 去年營收皆大幅成長。但受惠的不只是全球前幾大軍火商，根據歐洲智庫斯德哥爾摩國際和平研究所 ( SIPRI ) 在去年年底發佈的報告，與前年相比，全球前 100 大軍火製造商的營收在 2021 年增 1.9% 至 5,920 億美元。 從 2015 到 2021 的七年間，這些軍火商的營收大幅成長了 19%。

儘管 40 家美國國防企業則佔有全球百大軍火商合併總營收的五成， 但值得注意的是全球前六到十大的軍火商均是中國企業。如北方工業和中國航空工業集團在 2021 年分別達到 210 億和 200 億美元的軍售額。而與其他國家的國防企業相比，中國國防企業的成長速度最快，在前年出現了 6% 的年增率。8 家中國國防企業在當年的總營收
也超過了 1,010 億美元，相當於 40 家美國軍火商總營收的三分之一。 在歐美對俄國持續實施制裁，且將其軍火庫存大量供應給烏克蘭之際，中國國防企業可預計在全球軍火市場上持續拓展其市佔率。 與其他產業相比，國防工業的進入門檻最高，從精密的科技到鉅額的資本投資，到漫長嚴謹的軍方審核驗證過程。另一方面，各國政府也迫於地緣政治的壓力，即使不處於戰爭狀態，也必須持續更新老舊的軍事設備，才能在日益激烈的全球軍備競賽中不致落後。因此軍火企業可謂是所有「原罪產業」中穩定性最高的產業。綜觀影響這些「原罪產業」的演變，可預見的除了菸草可能會因傷害健康，及其他替代產品如娛樂性大麻的出現而逐漸式微外，酒類、賭博和軍火未來仍會是人類文明中繼續扮演著不可或缺的角色。