提到費列羅，許多人的第一印象都是一顆顆用金色錫箔紙包裝，外面包著誘人的巧克力脆皮及碎榛果粒，內餡裡則是香濃的榛果醬，上面貼著「Ferrero Rocher」的金莎巧克力。但一般大眾卻很少將費列羅跟集團旗下另外幾個全球知名品牌做上聯想 : 能多益榛果可可醬（Nutella）、健達巧克力（Kinder）和 Tic Tac 薄荷糖。即使集團年營收已高達 100 多億歐元，全球員工多達 3 萬多名，目前的第三代執行長喬凡尼•費列羅（Giovanni Ferrero）更以 226 億美金的身價被 Bloomberg 排名為全球第 32 名的超級富豪，但費列羅集團仍是個神祕低調，拒絕上市的私人家族企業。
從 Nutella 到金莎巧克力的家族創業傳奇
費列羅家族的崛起過程與以家族為名的金莎巧克力一樣的耐人尋味。1923 年，喬凡尼的祖父老皮特羅（Pietro Ferrero）退伍後開了一家糕餅店，創業初期，正處於二戰期間，義大利物資匱乏，巧克力更成為難得的奢侈品。老皮特羅在弟弟老喬凡尼（Giovanni Ferrero，與現任 CEO 同名）的鼓勵下，致力開發物美價廉的巧克力替代品，經過不斷的實驗，終於找出以榛果、糖蜜、奶粉和椰子油調和而出，只需使用少量可可配方的抹醬。老皮特羅將成品命名為「Giandujot」，一個可以追溯至拿破崙時代的義大利傳統甜品。Giandujot 在當地一炮而紅，供不應求，老皮特羅決定和有食品批發經驗的弟弟老喬凡尼合作，在 1946 年成立費列羅公司。
可惜老皮特羅英年早逝，51 歲就死於心臟病，但他生前已打下費列羅的事業基礎，在逝世那年將 Giandujot 改良成更接近抹醬的產品「Supercrema」，也就是現在每年全球熱銷 20 億歐元，Nutella 抹醬的前身。相對於哥哥的研發專長，弟弟老喬凡尼的強項在於產品行銷，他使用瓶罐裝填產品，讓節儉的客戶可以重複利用容器，同時跳過批發通路，由自家業務直接鋪貨給商家，以省去盤商抽成。可惜在公司業績蒸蒸日上之際，52 歲的老喬凡尼也因心臟病在 1957 年過世，家族集團由老皮特羅年僅 32 歲的兒子米歇爾（Michele Ferrero）接掌。米歇爾擁有過人的遠見，很早就看見單一歐洲市場的整合趨勢和新興市場的潛力，米歇爾在老皮特羅晚年說服家族成員進入德國市場，將前納粹飛彈工廠改建成甜品工廠，並在 1956 年推出櫻桃酒巧克力「Mon Chéri」，迅速征服德國市場。1962 年，米歇爾決定改良 Supercrema 配方，加入更高比例的可可，並開始品牌再造。改以更容易令人聯想到榛果口味的 Nutella 命名，在 1964 年推出採用新配方的 Nutella 抹醬。在米歇爾任內，費列羅穩健的拓展國際市場，除了歐陸國家外，更遠赴厄瓜多、澳洲、香港等新興市場。他循序漸進地推出各種叫好叫座的新產品：1968 年開發健達巧克力、1969 年推出 Tic Tac 薄荷糖;家喻戶曉，每年賣出 36 億顆的金莎巧克力則在 1982 年問世，以獨特的風味和精美的包裝，金莎在全球迅速成為代表情人們濃情蜜意的精緻甜點。
第三代文青 CEO 走自己的路
1997 年，米歇爾正式交棒給兩位兒子小皮特羅、小喬凡尼兄弟時（米歇爾將他們分別以自己的父親老皮特羅和叔叔老喬凡尼命名），費列羅已從一家義大利國內的小家族企業發展成年營收 44 億歐元的跨國甜品集團。但父子三人共事的好景不常，小皮特羅也難逃費列羅家族英年早逝的悲劇，在 2011 年時也因心臟病突發驟逝，4 年後，米歇爾也以 89 歲的高齡撒手人寰。小皮特羅猝逝時，外界普遍不看好一身文青氣息，出版了 7 本小說的小喬凡尼能一肩扛起集團的經營，認為費列羅早晚難逃被雀巢或其他國際大廠收購的命運。但小喬凡尼仍遵循父親所堅持的家族經營模式：不買、不賣、不上市。
小喬凡尼相信以費列羅產品的品牌優勢和高市占率（Nutella 佔了全球巧克力抹醬市場的 54%，每年 Nutella 銷量的空罐足以環繞地球 1.8 圈），及消費者對費列羅甜品的高忠誠度，只要能持續深耕其品牌優勢，繼續擴張美國、亞洲市場，就有希望能在 10 年內達成公司營收倍增的目標。
但父親米歇爾在 2015 年 2 月過世後，小喬凡尼對於龐大家族企業的延續產生更深的危機感，經營策略也上改轅易轍，決定效法全球最大的巧克力製造商瑪氏家族（Mars Family）近年的擴張策略。同樣是私人家族企業的瑪氏在 20 世紀初也以自家開發巧克力（Snickers、M&M、Milky Way）為主，在 30 年代也透過併購進入寵物食品市場。但與費列羅家族相似，瑪氏家族之後數十年都專注於自家品牌的經營，直到 1986 年才買下 Dove 巧克力。但在 2000 年後，瑪氏家族開始以一連串併購手段大舉擴張旗下寵物食品的市占率，在 2008 年更與巴菲特聯手，以 230 億美金買下全球最大的口香糖製造商箭牌口香糖（Wrigley），一舉成為全球第一的糖果甜品龍頭。
小喬凡尼認為全球甜品產業必進入大者恆大的時代，未來將由少數霸者所主宰，其餘業者則會不進則退。全球甜品產業前三強的瑪氏，億滋國際（Mondelez:OREO 和 Ritz 餅乾、Cadbury 巧克力的製造商）和費列羅即占了前年全球糖果甜品銷售總額 1 千 8 百多億美金的 3 成以上。近年來，雖然健康低熱量的飲食風潮興起，一般高糖份高熱量多人工添加物的產品面臨衰退危機，糖果甜品在歐洲亞洲市場的成長率仍領先其他地區。另一方面，黑巧克力和薄荷糖則可在未來數年維持 3.5% 以上的年成長率。小喬凡尼看準了費列羅在歐洲市場及旗下產品的競爭力，過去 4 年來一舉以 43.9 億美金先後併購了包括雀巢北美甜品事業的 4 家歐美同業。但業界卻對小喬凡尼的大動作併購持保留看法，認為近來費列羅所併購的品牌多屬於高熱量高糖分的中低階品牌，產品形象與費列羅知名的高單價產品格格不入，這些中低階品牌也處於低獲利的紅海市場，未來可能會拖累集團整體獲利。但小喬凡尼認為費列羅的品牌和配方優勢可以逆轉這些劣勢，他將最近收購的雀巢產品在原料和配方做改良，提升產品中天然可可的質量和含量，同時也降低人工香料和添加物比例，為老品牌重新提升競爭力。他也深知即便甜品市場競爭激烈，消費者對費列羅品牌的忠誠度也不會動搖。去年費列羅產品銷售量年增 6.8%，高於全球巧克力甜品 4.2% 的年增率。
相對瑪氏家族的多角化經營（瑪氏前年以 77 億美元，收購動物醫院及寵物保健醫療商 VCA，未來寄望寵物食品及護理業務能占集團營收 5 成以上，成為甜品以外的新成長動力），小喬凡尼仍將家族的未來賭在費列羅三代以來最擅長的強項：香濃誘人的精緻甜品和深耕的品牌優勢。也許在追求快速成長的路上，小喬凡尼會走得跌跌撞撞，但費列羅家族深厚的品牌形象早已在巧克力的歷史上佔有難以動搖的一席之地。