疫情和網紅改寫產業版圖
2022 年 6 月初，創立於 1932 年，擁有超過 15 個品牌，銷售遍布近 150 個國家的美國美妝公司露華濃（ Revlon ）傳出瀕臨破產的消息。根據華爾街日報 （ Wall Street Journal ）的報導，這個以“ Elizabeth Arden ”品牌聞名，和在 1994 年以領先業界的不掉色唇膏“ Colostay Lipcolor ”創下全美單日賣出 8,000 條的老牌美妝公司將在 6 月底前宣布進入破產重整。驚傳破產的消息在美股盤中傳出後，股價隨即應聲大跌 53% ，終於在 6 月 16 日向法院申請破產保護。 2020 年，露華濃便面臨了破產的可能，戴口罩以及困在家裡無法外出的消費者大量減少了對化妝品和服飾的購買，嚴重衝擊公司及全球美妝產品的需求。在 2020 年，露華濃的年營收衰退兩成至 19 億美元。
根據全球美妝產業龍頭萊雅（ L'Oréal ）集團的內部統計，全球化妝品市場規模在 2020 年衰退 8% 至兩千億歐元。全球的化妝品市場自 2011 年起便以每年平均 4.5% 的年增率穩健成長，因此疫情對美妝產業的衝擊之大由此可見。但露華濃衰退的跡象早在疫情爆發前就有跡可循，即便公司營收在 2017 年成長一成五至 27 億美金，但在其他業界龍頭如萊雅、美商雅詩蘭黛（ Estée Lauder ）等不斷推陳出新的快速擴張下，露華濃的產品在高端市場節節敗退。公司的產品毛利率從 2015 年的 65% 下滑至 2017 的 57% ，加上鉅額負債帶來的沉重財務成本，露華濃從 2016 年便開始處於年年虧損的狀態。即便去年的虧損金額已經從前年的 6 億美元大幅減少至 2 億，但高達 37 億美元的負債使得公司走投無路，只能考慮申請破產以進行債務重整。
除了深耕多年的美妝業界者帶來的激烈競爭外，過去 10 年內由名人、藝人、網紅自行創業的美妝公司更是徹底改寫產業版圖。以美國社交名媛 Kylie Jenner 在 7 年前（當時她年僅 17 歲）以 25 萬美元創立的 Kylie Cosmetics 為例，從售價 29 美元的唇膏到 42 美元的眼影盤，Kylie Cosmetics 靠著創辦人從 10 歲便開始在實境電視秀上累積的高知名度快速擴張。創業短短兩年內，Kylie Cosmetics 的營收就成長到 1,300 多萬美元。在 2019 年，Kylie Jenner 將公司 51% 的股權以 6 億美元的價格賣給上市美妝公司 Coty，她也在隔年成為全球最年輕、靠白手起家累積自己財富的 10 億美元富豪。除了 Kylie Jenner 以外，從影星 Jennifer Lopez 到歌壇天后 Lady Gaga 和 Rihanna ，在美妝產品低成本高獲利的吸引下，這些名人、藝人、網紅紛紛進入市場，打造自己的專屬品牌。
根據市調機構 NPD Group 的統計，名人自有品牌的美妝產品在美國的銷售量在去年年增四成到 5.33 億美元，對比全球整體化妝品市場在去年8.2% 的年增率可謂出現爆發性的成長，由此可見名人推出的美妝產品已在競爭激烈的紅海市場中佔有一席之地。雖然近期推出的名人美妝數目之多已到了近乎氾濫的地步，但若其中有些產品除了偶像效應和話題性以外，還能提供消費者產品的不可替代性和願意長期使用的理由。在市場去無存箐之後，許多名人品牌還是能建立永續經營的利基點。
大者恆大或是千禧年世代主導的數位消費市場 ?
水能載舟亦能覆舟，許多靠著偶像效應快速走紅的明星商品在熱潮退後也面臨急速衰退的困境。藉著 K-Pop 、韓劇等韓流在亞洲蔚為風潮的韓國美妝（ K-Beauty ）近年來也經歷了營收和股價大幅下滑的困境。從 2013 到 2018 年間，韓國美妝出口中國的數量便以每年 41% 的年增率大幅成長，但 2019 年開始便放緩至 14% 的年增率。韓國美妝在中國市場的衰退因素除了 2017 年南韓部屬薩德反導彈系統在中國引起的反韓情緒、韓流退燒和新冠疫情外，中國自有美妝品牌的迅速崛起也是一大主因。
根據投資銀行高盛（ Goldman Sachs ）的統計，中國美妝市場早在 2019 年便以 790 億美元的實際消費金額（其中包括 330 億美元來自海外和跨境電商的消費）高居全球。從 2019 年至 2025 年，中國美妝市場的規模預計將以每年 11% 的年均複合率成長近一倍至 1,450 億美元。中國市場的快速崛起與中國「 90 後」（千禧世代 / Z 世代）成為消費主力有密切的關連，根據市調機構的研究，中國美妝消費客層中 30 歲以下的消費佔比已由 2019 年初的 61% 迅速提升至目前的近七成。
這些 「 90 後」 新世代消費者不僅靈活收集和分析線上資訊，以作為他們網購商品的決定參考，並積極分享他們的消費體驗。他們習慣網購的消費習性也打破既有美妝品牌僅在一、二線城市的布局限制，在需求快速增長但實體門市覆蓋不足的三、四線城市，電子商務成為拓展這一市場的關鍵。在中國崛起的氛圍中成長的「 90 後」世代也充滿著對本國文化的自信，對具有東方美學意蘊如山水畫般設計的產品更是愛不釋手。相對而言，外資美妝品牌多層級的管理體系下決策相對緩慢，而中國本國產品牌行銷方式靈活、反應迅速，對社交電商、網紅帶貨等新型行銷模式更為嫺熟。
在中國美妝產業強勢崛起的影響下，多家外資美妝企業，只能先後撤離中國市場。包括資生堂 （ Shiseido ）、美國雅詩蘭黛（ Estée Lauder ）、LVMH 旗下品牌 Benefit 等，都不約而同縮減中國佈局。其中，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋 （ Amorepacific ）旗下美妝品牌悅詩風吟（ Innisfree ）則將在中國的 800 多家門市關閉到僅剩 140 家，撤店率超過 80%。
但也有外資美妝在中國逆勢成長，以全球美妝龍頭萊雅集團為例。早在 1997 年就進入中國市場的萊雅，即便過去兩年受到疫情的影響，整體集團營收在疫情開始的 2020 年小幅年減 4.1% 至 280 億歐元。 但集團在中國市場不斷攻城掠地，連兩年達成超過兩成的營收年增率， 2021 年的營收年增幅度更是中國整體美妝市場成長率的兩倍。短短兩年內，萊雅來自中國的營收已增加了五成以上，繼美國之後，中國儼然已成為萊雅最大的市場，也是成長最快速的主要市場。去年雙十一購物節期間，萊雅的銷售額突破百億人民幣，遙遙領先所有其他美妝品牌。
雖然是創立於 1909 年的百年老店，但萊雅的優勢在於透過積極靈活的併購策略，建立起廣布全球、高達 36 種涵蓋頂級、中高端和平價產品定位的美妝品牌組合。集團旗下的高端品牌從大家耳熟能詳的蘭蔻（ Lancôme ）、Armani Beauty、YSL、Helena Rubinstein's （ HR ）、到大眾路線的 L'Oréal Paris、Maybelline New York、植村秀（ Shu Uemura ）、Garnier 等。萊雅的版圖橫跨美妝、彩妝、藥妝（旗下品牌如 Vichy、La Roche-Posay 等）、香水（ Diesel 、Prada 等），若說萊雅幾乎囊括了現代女性化妝桌上的所有品牌也不為過。
但與露華濃截然不同的是萊雅擁有對於時尚、市場和文化潮流的絕佳敏銳度。過去幾年萊雅開始以靈活的新行銷手法，配合名人、網紅和YouTuber 以貼近消費者的數位行銷，讓觀眾真實地看見萊雅產品的使用功效，也鼓勵消費者分享自己的產品體驗。萊雅去年也開始推出線上美容教學，請來美妝顧問為潛在顧客「虛擬試妝」，模擬在實體店面的彩妝諮詢體驗。萊雅也在新興媒體如抖音上加強內容創新和行銷力道，萊雅在中國社群網站和影音頻道所投入的廣告費去年已經佔了在中國整體行銷費用的七成之多。在集團不斷求新求變的靈活策略下，去年萊雅集團整體來自電子商務的營收年增近 26% ，已接近總營收的三成。以萊雅去年近 323 億歐元或 340 億美元的年營收來計算，相當於每天有近 2 千 7 百萬美元的營收即來自電子商務，未來集團更計畫將電子商務的營收比重提高至五成以上。
即便名人網紅帶動的數位行銷模式為美妝產業帶來革命性的改變，產業生態也因競爭激烈而快速變化，但全球前十大美妝公司的營收排名大致處於穩定的狀態。其中有 3 家是全球消費者產品集團的美妝部門 : 聯合利華 ( Unilever ) 以 260 億美元的年營收在去年排名第二，寶僑（ Procter & Gamble ）的 134 億美元排名第四，嬌生（ Johnson & Johnson ）以 60 億美元排在第十名。這 3 家大型集團擁有眾多消費大眾耳熟能詳的品牌 : 如聯合利華擁有的旁氏（ Pond's ）、多芬（ Dove ）；寶僑旗下的 SK-II、歐蕾（ Olay ）；嬌生品牌的艾惟諾（ Aveeno ）、露得清（ Neutrogena ）等。前十大美妝公司中也有數家專精於高端美妝產品及時尚精品的集團如排名第三，年營收 160 億美元的雅詩蘭黛。除了雅詩蘭黛本身的旗艦品牌，還擁有如 Aveda、Clinique、La Mer 等知名品牌。
其他十大美妝公司除了消費者熟悉的資生堂（ Shiseido ），以香水為主力的法國 LVMH 精品集團（ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ）外，還有德國的拜爾斯道夫 （ Beiersdorf ）集團。拜爾斯道夫本身的知名度雖然不如其他廣為人知的美妝公司，但在旗艦護膚品牌妮維雅 ( Nivea ) 去年銷售量年增 5.5% 的帶動下，集團去年全年營收成長 9.7% 至 80 億美元，超越疫情前的新高。
拜爾斯道夫旗下的瑞士品牌萊珀妮（ La Prairie ）更是全球知名的奢華保養品。La Prairie 緣起於 1931 年由保羅 ‧ 尼翰博士（ Dr. Paul Niehans ）在瑞士所創立的 La Prairie 萊珀妮抗老調養中心（ Clinique La Prairie ），以活源療法為後世返齡醫學奠定基礎。該調養中心原本僅有少數王公貴族知道，但在 1954 年，保羅 ‧ 尼翰博士被緊急召喚到梵蒂岡教廷，治療病情告急的教宗庇護十二世。在經過 8 週的治療後，教宗奇蹟似的復原，從此以後萊珀妮調養中心和活源抗老化療法舉世知名。
萊珀妮的科學團隊在於 1978 年結合活源療法精髓與瑞士生技，開發出核心返齡成分的獨家植物萃取精華，能使肌膚恢復青春活力，日後成為萊珀妮美妝的核心靈魂成分。萊珀妮更在 1987 年將魚子（ Caviar ）納入研發成分，並於 1987 年推出「魚子美顏系列」，成為全球第一款添加魚子萃取精華成分的保養品。 萊珀妮之後以頂尖的科技，奢華的配方和優雅經典的包裝成為全球頂級美妝保養品的代名詞。1991 年，拜爾斯道夫將萊珀妮併購至旗下。
目前全球十大美妝集團中，過去幾年異軍突起的也有擁有雅芳（ Avon ）、The Body Shop、Aesop 等品牌的巴西美妝集團集團「大自然」（ Natura ）。以綠色環保美妝為主要訴求的 Natura 以直銷模式起家，以在拉丁美洲超過三成的市佔率，成為當地第一大美妝品牌。 為了跨出拉丁美洲，同時將銷售通路從直銷延伸到實體店面， Natura 從 2013 年起，便陸續收購澳洲的 Aesop 和從萊雅手中收購英國品牌 The Body Shop，將版圖擴大到全球 70 多個國家。2020 年，Natura 再收購直銷勁敵 Avon，接收超過 600 萬名銷售代表，不但吃下巴西一半的市場，也有利拓展亞洲尤其是中國市場。
因以直銷起家，Natura 從 2014 年就開始致力於數位轉型，以擺脫直銷面對面模式銷售的限制。公司的數位轉型策略是把直銷與電商結合，將全球數百萬銷售代表轉型為社群網紅為核心，創造一個美妝社群。Natura 也讓每位銷售代表都可以在平台上開設自己的線上商店，打造自己的社群網絡，將過去實體的個人直銷網路直接搬到線上。因每個銷售代表都有獨立運作的線上銷售平台，在 2020 年初疫情封城措施開始以來的短短幾週內，Natura 的電商通路營收成長了兩倍以上，2020 全年社群銷售與電商營收成長了 107%， 遠超過萊雅與雅詩蘭黛的 40% 與 22% 。去年受惠於拉美市場的強勁成長和集團超過五成來自電商、數位平台及直銷的營收貢獻，Natura 去年營收年增 8.8% 至 78 億美金，也從前年一億多美元的虧損成功轉虧為盈到去年 2 億多美元的獲利。
風光表面下，美妝市場的競爭隨著新的個人品牌、行銷通路和消費模式的崛起更加的激烈，業者也開始從單純的商品販售轉變為著重創新的消費體驗。不論男女，在千禧世代視健康及個人形象為生活的重心之後，美妝將更成為人們日常消費中不可或缺的一環。